¿Qué tan importante es la información del cliente para crear experiencias diferenciadoras?

Por: Mtro. Alejandro Álvarez Carmona

En la contabilidad, como en cualquier negocio, las posibilidades de atraer clientes y conservar los que ya tenemos dependen en gran medida del valor y calidad de nuestro servicio, ¿qué podemos hacer para acercarnos a sus necesidades y responder a sus problemas?

Podemos mencionar un sinfín de técnicas para atraerlos y otro tanto para conservarlos, pero al final todo se reduce a la información que se tiene acerca de nuestros clientes, ya que con base en esta información se deben crear nuevos productos o servicios para que éstos nos distingan de la competencia mediante experiencias diferenciadoras.

Debido a lo anterior, debemos conocer a los clientes mejor que nunca. Esto significa crear y mantener perfiles completos de ellos que nos permitan entenderlos y medirlos; cuanto más los conozcamos, más eficaces seremos al presentarles ofertas relevantes. Cuanto más relevantes sean nuestras propuestas, más cercana será la relación entre nuestros negocios y clientes, lo que impulsará los índices de lealtad y retención.

Custumer Experience Management

La firma consultora Gartner define el concepto de Customer Experience Management como “la práctica de diseñar y responder a las interacciones con el cliente para cumplir o exceder las expectativas y, en consecuencia, aumentar su satisfacción, lealtad y apoyo”.

Ahora bien, la Administración de la Experiencia del Cliente (CEM, por sus siglas en inglés de Customer Experience Management) no sólo consiste en atender a los clientes en línea, también se debe saber en dónde y cada cuándo hacen sus compras y qué marcas prefieren. Se trata de conocerlos tan bien, que se puedan crear y proporcionar experiencias personalizadas que los lleven no sólo a permanecer leales a nuestra marca, sino también a atraer amigos. De esta manera desarrollaremos publicidad muy valiosa para nuestra empresa.

Obtener todo este conocimiento necesario no es algo fácil o que simplemente sucede; debe ser el resultado de extraer información de todos los puntos de contacto con el cliente y de todos los canales en la empresa.

Podemos pensar en varios factores que afectan la experiencia con quienes son los compradores de nuestros productos o servicios; por lo tanto, ¿cómo saber por dónde empezar? Bueno, iniciemos con los siguientes puntos claves para el éxito del Customer Experience Management:

  • Crear (perfiles completos), mantener y personalizar todas las interacciones con los clientes.
  • Asegurarse del envío de la información adecuada al lugar y al momento correcto en todas y cada una de las veces.

En décadas pasadas, las empresas usaron datos estructurados, por ejemplo, los datos de registro, los demográficos, los de sus compras, etcétera, y de esta manera se construían los perfiles de clientes. Actualmente debemos, y es necesario, incluir nuevas clases de datos que se obtienen de las redes sociales, como localización geográfica, perfiles de comportamiento en páginas web, entre otros. A todo esto, es muy importante la historia de las transacciones durante el ciclo de vida del cliente, para así determinar su valor, rentabilidad, análisis de su comportamiento, e incluso, estimar su proceder futuro respecto a nuestra marca.

Analizar los datos estructurados tradicionales en relación con los nuevos tipos de datos permite:

  • Incrementar nuestra curva de aprendizaje respecto a mejorar la experiencia de los clientes.
  • Entender lo que quieren y esperan que nuestra empresa haga por ellos.
  • Tomar mejores decisiones en tiempo real.

Para concluir, quiero mencionar a Philip Kotler, considerado por muchos el padre de la mercadotecnia moderna. Kotler afirma que hoy en día, la mayor parte de las empresas de éxito desarrollan programas de fidelidad y permanencia del cliente; además de ofrecer un alto valor y satisfacción para éste, los especialistas en marketing pueden utilizar instrumentos específicos del marketing para crear lazos más fuertes entre ambas partes.

Entonces pregunto: ¿Cuál crees tú que es la base para desarrollar estos programas que Kottler menciona? La respuesta está muy clara: la información acerca del cliente. Por lo tanto, de esta manera podemos darnos cuenta de qué tan importante es la información para crear experiencias diferenciadoras. ¿Cuál es tu opinión de esto?

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